今年618似乎有些不一样。

2021年薇娅因偷逃税从此被全网“禁声”，本以为能顺理成章成为直播平台超级巨头的李佳琦，却在今年6月3日直播间突然中断，其微博也停留在当日晚间“内部设备故障无法直播”的解释。618已过，李佳琦什么时候能复播，谁也不知道。几乎同时期，辛巴和罗永浩也接连宣布退出直播行业，将转向其他战场。

至此，直播界“四大天王”消失。

2022年618，也成为首个淘宝、抖音、快手三大平台四大超级带货主播集体缺席的一场“失声狂欢”。

越是经济下行周期，逆风翻盘的故事就越能打动人。

娱乐圈有刘畊宏、王心凌，凭借励志的人生故事，在娱乐行业这个更新换代频率按月计算的时代，成功触底反弹，再次翻红。

而在商业领域，这样的故事也经常上演。

遭遇毁灭性打击新东方，另起炉灶自救直播卖菜，不认命硬挺下去的故事获得全网狂赞。

对于很多像新东方一样的品牌来说，吃过时代的红利，但又在时代的巨浪重新卷回大海深处，竭尽全力的想挺过去。

而传统品牌一旦“挣扎”起来，真的会玩出花来，比如我们今天要讲的主人公——李宁。

疫情大考下，李宁又交出了一份令人满意的答卷。

最新财报显示，2021年，李宁营收225.72亿，同比涨幅196%，在疫情期间连续三年逆势增长。2017年至今，李宁营业额增长近3倍，利润增长超过10倍。

当回顾李宁这个品牌，才发现它走的路才是一条真正意义上的“逆袭”之路。从巨亏三十亿到营收破百亿，从土味国牌变身成为引领“国潮”的中国李宁，着实打了一场华丽的翻身仗。

利润暴增196%

李宁的全域增长秘诀

2008年奥运会，李宁品牌创始人李宁在鸟巢点燃奥运火炬，也点燃了人们心中对国产运动品牌的热情。但随着奥运热度逐渐退去，李宁经历了长达十年的至暗时刻，一度徘徊在生死边缘。

将李宁公司带回巅峰的“猛火”，是2017年底子品牌“中国李宁”的诞生。

2018年，“中国李宁”以“悟道”为主题登陆纽约时装周，一改此前严肃呆板，甚至有些土味的品牌形象。

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

按照李宁公司内部的说法，“中国李宁”偏爱复古元素，勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆，且它穿在身上是一种民族标志，重塑了品牌形象，让人不由自主地产生了自豪感，准确压中隐隐波动的“国潮风”。

“现在年轻人可以说他不买李宁，但他不会说不买中国。”某资深营销人对此指出。

很多品牌把参加时装周当成营销方式，期待话题和流量，但李宁的目标不是当“网红”，而是真正把“国潮”融入产品设计中，并画出了一条完美的二次增长曲线。

在登上纽约时装周之前，李宁已经开始了数字化改革，其中重要的一环，就是以私域为核心的全域经营策略。

▌用做“品牌官网”的逻辑做小程序

李宁品牌转型的第一件事，就是重新定位为专业运动品牌，并制定“单品牌、多品类、多渠道”战略。同时，重点发展电商，全面进入线上渠道，建立全新的销售、营销体系。

以往，平台电商只满足比价和购物的需求，已经有明显的走下坡路的趋势。但现在的消费者，尤其是年轻群体，需要从品牌中获得更多情感和文化认同。

私域离消费者更近，既是品牌力释放的一个通道，也是消费者直接触达品牌最快捷的渠道。随着中国移动互联网的不断发展，品牌自建APP的成本逐年提高。2018年，李宁发现体量较轻、成本较低，且背靠平台超过十亿用户量级的微信小程序，是更好的选择。

微信既连接了品牌和消费者，也连接线上和线下。在小程序，品牌还可以根据自身特点，自主定制专属的购物体验和服务模块。如果把整个品牌的商品、内容、会员服务都放在微信上展示，就能更高效地让消费者全方位感知品牌，以培养忠诚度。利用微信的连接能力，李宁能够和消费者产生长期有效的触达。同时利用微信小程序的能力，在生意层面体现销售价值，实现蓄水，触达，转化的闭环生态。

看到微信连接和自主性这两大优势，李宁在第一时间决定重点布局微信私域。

李宁做私域的一个关键底层逻辑，是把小程序定位成官网，而不仅是销售渠道——官网和渠道最大的差异，在于是否能帮助品牌和用户建立长期关系。

对李宁而言，小程序承载的一个重要职能，是让对李宁有一定兴趣和忠诚度的消费者，及时知道品牌最新的代表性科技，以及文化、潮流趋势相关的产品和内容。因此，李宁在小程序尤其注重商品力的建设。

▌原创与时尚“俘虏”年轻人

“中国李宁”持续火热，奠定了李宁“国潮”的品牌地位，在年轻消费者中的影响力扎扎实实地转化为真金白银，运动时尚（包括中国李宁）品类增长55%，在零售流水占比更是高达29%，第一次在核心品类中占据首位。

试问，李宁究竟有什么秘诀，征服了年轻人的心？答案很明了，或许就在它的产品上。具体而言，李宁的产品似乎不会缺席任何一次属于年轻人的狂欢。

比如，李宁品牌携手唯品会推出VIP大牌日活动，强势入驻“毒”APP发售最新的潮流单品，以及与各种品牌提出联名款衣服，《人民日报》也赫然在列......蜕变与重生，原创与时尚奇迹般地将李宁再次带入到公众的视野中。

纵观近几十年中国的运动品牌市场，在李宁之前诞生的品牌，如康威、格威特、梅花等，现在基本被人们所淡忘；与李宁同时期诞生的安踏、特步、361等品牌，都在突出重围，强势增长。

李宁公司的这轮品牌变革，李宁公司依托“国潮品牌”的再度崛起李宁公司的本轮变革，促进了“国潮品牌”的崛起。

从李宁的案例中可以看到，任何业绩的增长，归根结底来源于公司战略和组织架构的变化。做好私域运营，不是开通小程序就行，底层因素是对公司发展目标是否清晰梳理，以及是否有足够坚定投入的决心。

从私域到全域，李宁在私域用户池中，建立并维护与用户的深度关系，盘活用户数据。一方面，用私域反哺公域，让老用户成为活水，为线下门店引流。另一方面，在线下不断通过营销活动，与目标人群保持频繁沟通和深度连接，不断地将公域流量转化为私域，实现重复、低成本甚至免费的用户触达和运营。

品牌建设私域的目的不在私域，利用私域帮助品牌，将线上线下的全渠道流量沉淀为品牌资产，再通过运营与数据分析，提升消费洞察和投放效果，强化品牌与用户长期关系，才是做私域的意义。